这几年负面的消息一直都在中国企业界不断出现，在一定程度上，我国当前民族企业和民族品牌-全球品牌网-是令人失望的，“各领风骚两三年，城头变换大王旗”，我们已经很少会奢望一个企业能够存在多少年，放眼整个偌大中国，除了垄断性行业的几个大个头国有企业，在竞争性产业领域，我们不得不面对中国企业和中国品牌毫不争气地活着或一个个死去 的现实，我们甚至直接可以怀疑，中国是否在根本就没有建立百年基业经营的可能性呢？ 残酷现实摆在我们面前，在失望气氛笼罩着民族企业和民族品牌打造的从业人员和中国消费者的时间，我们不仅要问，除了中国的金融环境、政策背景而外，造成这种中国企业和中国品牌短命的企业自身基因在哪里？企业自身根源在哪里？ 营销界流行一句话：“没有业绩一切免谈。”这是过度营销思维，与中国改革开放以来过度片面追求GDP的增长如出一辙。例如，前几年国美电器强制规划每年业绩增长率达100%以上，在短期内，压力及指标量化管理对业绩的提升有一定促进作用；但从长远看，事实证明后来的国美风波以及被苏宁超越，很大程度上是由国美领导层过度重视短期业绩，不重视平衡发展所致。 著名企管专家谭小芳老师在最近的营销讲座中重申了自己的原创概念：37度管理。37度管理理念：从医学角度来讲，人体体温不超过37度就属于正常，超过之后，就开始出现不同程度的不适感觉，属于不健康状态。那么，37度管理理念提倡适度管理，适度授权，适度营销，适度服务等等，距离产生美！企业营销尤其不应操之过急，拔苗助长，否则欲速不达！ 究竟什么叫过度营销呢？过度营销就是指企业为了完成销售目标，采用正常或者不正常的手段，使顾客的消费超出它们购买能力，或者购买没有使用价值的商品。简而言之就是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他，片面依赖、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业的所有问题。传销者采取的营销方式就是典型的过度营销。 一般来说，过度营销会使企业声誉受到影响，严重的甚至会引起诉讼，导致严重的公关危机。人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。著名营销专家谭小芳将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上，在笔者看来，在某些方面，也同样适用。 最近呢，就有一个关于违反适度营销的例子，影片《赵氏孤儿》在这方面做得有点过，反而营销效果呢，就没有达到预期。影片《赵氏孤儿》在营销手段上制造出了范冰冰和王学圻的绯闻，也许这样的招数成功的不少，但这次观众不但不买账，而且非常反感，切入点太低俗，违背了《赵氏孤儿》是上档次的大剧这一定位。营销其实在一定程度上是对影片的再创造，但猎奇求险、剑走偏锋，过度营销却会冒犯观众，适得其反。 著名营销专家谭小芳还了解到这么一个案例：前天晚上6点半左右，常州闹市区一个公交站台处发生了令人“大跌眼镜”的一幕，两个小伙子以“乞讨”的方式跪倒在地卖起了房子，甚至还做磕头谢恩状，令现场围观的市民瞠目结舌。对此，该楼盘售楼处的有关负责人表示，这是代理公司员工的个人行为，与发开公司无关。 《常州房子卖不掉？高成天鹅湖业务员在常州百货大楼门口跪地磕头售房》，昨天网友“羽毛小东西”发在常州化龙巷论坛上的帖子引起了一阵不小的轰动。从照片上可以看到，两名楼房销售人员跪在地上，一人手持传单，另一人做跪拜状。昨天上这两个小伙子非常卖力的表演，虽然让大家有些吃惊，但是大家并不买账。“等公交的人还是挺多的，但是并没有人专门去关注他们，大家还是很正常地等车。销售员把传单递到路人面前，很多人也不伸手去接。” 帖子称这一幕发生在前天晚上6点半，“在南大街百货大楼前的公交站台上，一个年轻男子跪在地上，另一个年纪稍长的男子拿着一叠广告彩页正向路人散发，原来是在推销常州某楼盘在售的商铺。派发传单的男子一会儿向人群散发传单，一会儿走到跪在地上的男子身边，用上级的身份大声训斥，大致意思就是问‘为啥业绩不好啊，为啥不好好努力啊’。随后他又掏出随身携带的营销本子大声朗读营销要诀，朗读时还不断使用肢体语言，感觉整个人富有激情。朗读完一段后，这位男子也俯身跪地，做磕头谢恩状。” 上面的案例可能有些极端——您是否有过如下遭遇：虽已购买机票，却被拒绝登机，补偿方式是让你改签机票搭乘另一趟航班？当你抵达下榻酒店时，由于预订房间已被他人捷足先登，你是否会乐意接受免费升级至套房的安排？如果你碰到这样的情况，很可能表明航空公司或酒店已经将你的机票或预订的房间以更高价钱转售给其他人。这种过度营销的做法在服务行业相当普遍。在讲座的前面，我们先看一个案例：“海底捞体”。 随着“海底捞体”的快速传播——火锅品牌“海底捞”成了关注热点，在搜索引擎输入“人类已无法阻挡海底捞”字样，竟出现了20万次以上的相关词条。不少网友质疑，网络上疯传的“海底捞式”服务果真神乎其神？还有，什么是“海底捞体”呢？笔者戏作一例，希望海底捞不要追究责任—— “在海底捞吃饭，席间与朋友闲聊，焦虑于稿子还没写完，等买单离席时，一服务员在身后狂追，以为落下什么东西了，只见她气喘吁吁地递给我一个U盘后便转身离开，回家打开一看才惊呼，哇，稿子已经写好了。海底捞的员工已经帮我写好了这篇稿，作为专栏作者，我已经无法阻止他的进攻。” 此外，还有网友称，欲将吃剩的西瓜打包，服务员便笑言切片的西瓜不能打包，继而端上整只西瓜。还有一个“经典案例”，服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。甚至有网友发帖称，在海底捞抱怨女朋友难找，女店员一听竟站成一排，微笑表示“女友随便挑”。 谭小芳老师表示，网上针对海底捞的段子由最初人们的好奇、佩服到了如今的全民娱乐、甚至恶搞，对此，已有部分网友表示对这样的营销和段子开始厌烦，海底捞也由最初的口碑传播发展到面临公关危机。短期内“填鸭式”营销能引起消费者关注，但长此以往或引起逆反心理，因其违反了“37度”管理原则。海底捞本身作为知名餐饮品牌，其服务口碑早年已获得一定认可。 如果此次真的是人为的网络炒作，反而显得画蛇添足，可能造成公众反感。如果海底捞采取网络营销，这对产品和服务质量是一项大考验，结果尽可拭目以待。否则一旦当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满意度降低，影响到海底捞的声誉！各种恶搞热潮已经造成了海底捞的信用危机，无论怎样，海底捞该适时站出来说话了。 无可否认，品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”，可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果企业没有把握好这个度，著名企管专家谭小芳老师认为——这就是过度效应所描述的情况。 我们再看一个故事——这天早上，小和尚发现师父得到了6个馒头，大师兄也得到了6个馒头，只有他自己得到了4个馒头。小和尚觉得太不公平了。师父得6个馒头，他没意见，可大师兄也得6个馒头，不是跟师父平起平坐了吗？不行，不行！于是小和尚找到师父，也要6个馒头。师父说：“你能吃下6个馒头吗？”小和尚大声说：“能！我要6个馒头！” 师父看了看小和尚，把自己的馒头拿了两个给小和尚。不久，小和尚就将6个馒头吃完了，他吃得很饱很饱。小和尚拍着肚子高兴地对师父说：“师父，你看，6个馒头我都吃下去了。我能吃6个馒头，以后每天早上我都像大师兄一样要6个馒头！”师父微笑着看小和尚，说：“你是吃下去了6个馒头，但明天你要不要6个馒头，还是等会儿再说吧！” 小和尚觉得肚子胀，也口渴，然后就去喝了半碗水。接着，小和尚的肚子比刚才更胀了，而且有点儿发痛。小和尚开始难受起来，根本没法像平时那样挑水扫地念经。这时，师父对小和尚说：“平时你吃4个馒头，今天你却吃了6个馒头，你多得到了两个，可是你却并没有享受到这两个馒头的好处，相反，它们给你带来了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯着别人，不要与人比，不贪，不求，自然知足，自然常乐。”小和尚点点头，捂着肚子，说：“师父，以后，我还是吃4个馒头！”所有的营销手法看来都要适度最好。 上周汽车行业新闻有一则是本田汽车宣布在美国召回了41.2万台刹车系统“可能存在隐患”的车。事实上，正是为了片面追求销量进行的过度营销让消费者对“汽车”这个商品产生了过高的期望。无论是车的产量还是质量问题，都被这些“夸大”的宣传放到了聚光灯下，产生了“事与愿违”的营销结果———卖得越多，召回越多；宣传得越狠，问题出得越大。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害，最终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌，因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。 近期车市大量的召回新闻让我们看到过度营销比营销不足更令人担忧。由于企业的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，所以很难判断自己是否处于过度营销中。事实上，大多数情况的过度营销都是由于决策者头脑发热造成的。就如一些车厂，在新车尚未上市前为了营造声势进行过度的预售推广，却忽略了后期可能产生的产能不足的风险。“如果想要企业的生命力长久且有活力，多点思考企业品牌化，而不要在营销的某个点上钻牛角尖，以免适得其反。”一位市场人士评价。 过度市场营销在特定时间、表现方式下，也能取得短期的“巨大成功”，这是其屡屡受人追捧的原因之一。然而从长期来看，却存在巨大隐患。如同近期的丰田问题，为加速争霸全球，丰田也加速在全球的营销推广。2009年，丰田第11次改变了进军全球的市场口号，由原Getthefeeling变为现在的movingforward。这种宣传形式从1960年就已经开始，但是变更的次数却由原来的10年一次变为了现在的3年一次。当《世界是平的》的作者仍在向人们讲解“凌志(LEXUS)如何打败了橄榄树”时，显然未曾预见到过度营销给丰田品牌带来的风险。 价格利润最大化是过度营销的一大表现。价格是消费者评判产品价值的尺度，过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益，过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润，从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”，将国内生产加工的低质产品，运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品，利用价格杠杆，制造了业界价格和利润神话。不过，它也终因自己的过度营销付出了沉重的代价。 我们经常看到这样的巨幅广告：流动的五星级的家、六星安全、全球顶尖、世界一流、超奢华……这样的描述和用词在汽车广告中比比皆是。营销的目的是为了推广，如果汽车客户是因为主观相信了广告或在潜移默化中接受了广告说法而买下相应的产品，其后期必然会对产品性能与广告宣传之间的差距产生“不满”。著名营销专家谭小芳老师认为，健康的营销必须立足产品的实力，并与自身品牌承载力相符，不然，无论营销创新多么令人眼花缭乱，终将伴随隐忧而昙花一现。 总之，在国内各个行业以及营销的各个要素、方法中，都存在大量的过度营销现象，过度营销的结果可能就是“事与愿违”，治大国如烹小鲜——企业营销一定要适度，孔子云：过犹不及。过的害处还要大过不及。物极必反，过犹不及，营销人——切记切记！
文/谭小芳
