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  • 淘品牌破茧开始限时赛:升级窗口期仅2年

  • 时间:2011-10-28 新闻来源: 环球企业家
  •   超速成长的体验是混杂的,莽撞的青春期与凝重的中年危机同期闪现。在当今的中国,这种感受无处不在。对此体会至深者,多集中于互联网世界。

      淘宝C2C女装大卖家“小虫米子”正是其中之一。

      在6月28日淘宝的“聚划算”活动中,小虫米子准备了两万件“真丝”小披肩参加,但有买家发现产品实为涤纶材质,遂在微博上发出质疑—鉴于微薄在中国的实际效用,小米虫子遇到何种境遇都不奇怪了。

      赔付方式是这样的:对于2011年迄今为止的买家,无论是真丝还是涤纶材质,都无需退还商品,仍以正价138元退款到支付宝作为弥补。小虫米子在道歉声明中解释说:“由于对供应商管理不善、质检环节缺失导致发出的商品中混杂了部分涤纶面料的商品。”

      至少306.6万的赔付金额,对这家年销售额已超过1亿元的淘宝店铺来说,或许不算重负,但令它意识到,自己不再是崛起的未来之星,而是传统零售业的普通成员。在这个细节决定一切的行业,一个小失误就可能带来经济与名誉上的巨大损失。

      C2C金皇冠大卖家的这次教训,也给淘宝商城中的“淘品牌”们以预警。两者虽然在淘宝提供的两个不同平台上经营,但有着相似的草根背景。

      淘宝对于“淘品牌”的官方定义是:淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。目前有100多个淘品牌。

      三年多前,一批名不见经传、前身多为代工工厂或淘宝C2C卖家的小企业,是淘宝商城入驻最早的商户。而在两年前,其中表现上佳的成为首批“淘品牌”。伴随淘宝商城的扩张,“淘品牌”们获得倾斜而来的资源,而其中最为灵活与勤奋的,以每年增长5至10倍的惊人速率,飙升成为销售上亿的企业。

      超速的快感如此美妙。风险投资开始追逐垂直电子商务的新星:目前至少有5个淘品牌投资到位,还有一些正在洽谈。然而,当淘品牌们自认为已逃脱传统线下企业的宿命时,供应链管理、公司治理上的隐患—商业世界“中年”危机矗立面前。

      尽管不是每个都发生质量瑕疵,但类似的隐忧已不容忽视。本次报道采访的五家淘品牌,无不把供应链升级、管理规范化列为公司发展重点。

      压力不仅来自内部。去年11月11日淘宝商城的光棍节大促销活动,当日交易额9.36亿元,13个店铺单日销售额过千万,其中10个是传统品牌。而在近期某月度热销排行榜上,除了女装类“韩都衣舍”、美容类“御泥坊”这两个淘品牌,其余8个都为传统品牌。而在其搜索排行榜中,清一色皆为传统品牌。“淘品牌未来会碰到的困难主要有两个,一是因为成长太快,而品牌需要时间去沉淀;二是中国本土的传统品牌,和淘品牌之间的竞争。” 一淘网高级营销专家廖兵对本刊说。2009年4月,正是廖首次提出“淘品牌”概念。

      去年以前,传统品牌本不愿入住淘宝商城。而在淘宝从渠道转为生态系统的过程中,淘宝商城投入大量资金吸引的外部流量、淘宝原本累积的3亿注册用户,成为淘品牌的肥沃土壤。或许是淘品牌们超预期的表现,令传统品牌开始领悟新商机,并纷纷入驻淘宝商城。

      现在,据廖兵的说法,维沙曼(Vero Moda),杰克琼斯(Jack Jones)、Only等品牌线下知名度高,线上销售非常厉害,年销售额可达数亿元人民币。而且,本土传统品牌通常集团作战,譬如博洋军团中有博洋家纺、艾夫斯、唐狮等十余家在淘宝开店;红豆集团有8支电子商务军团。这意味着,即使享有同等资源,淘品牌的转化率也不及传统品牌。

      年轻的淘品牌在运营上的弱势暴露无遗。2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档,2011年500万元档直接升至800万元。对于资本更为雄厚的传统品牌,这是加速圈地的机会,而对于淘品牌,淘宝曾提供的资源渐渐流失,网络营销成本节节上升、电商人才难寻等现实难题迫在眉睫。

      希望借此锤炼,蜕变为真正品牌的“淘品牌”们,限时赛即将开始。

      短暂窗口期

      男装淘品牌斯波帝卡(Sportica)创始人吴诗辉意识到,新一轮竞争要求淘品牌直面传统品牌的竞争,做出再升级。“现在,强大的电商营运能力只是淘品牌成功必须有的一个基础,真正要取得成功,就要有和线下品牌一样拥有强大的品牌塑造能力,”吴诗辉说,“整个企业围绕品牌打造一个完整的系统,像供应链、市场营销,都要做得很好。”

      好在,得益于对电子商务运营的专注及风险投资的介入,淘品牌拥有再升级的能力。

      尽管入网后的传统品牌崛起迅猛,但仍有个学习过程,互联网世界的用户、平台及推广方式与线下迥然不同;另一方面,不少体量庞大的传统品牌尚未在战略上完全理清电子商务的地位。廖兵举了优衣库的例子:“目前优衣库在淘宝上的表现,在服装领域,销售排名可能连前20也进不了。可能因为线下扩张仍是它目前的主要战略,线上部分对淘宝重视度还不够。”据悉,优衣库的电子商务团队只有几个人,其他流程均外包给不同公司,在执行、沟通、战略层面上,并不得心应手。

      事实上,未来的强势品牌,一定会兼具传统品牌和淘品牌的双重基因。传统品牌的优势基因在于制造、供应链、品质管控、品牌运营及对渠道的把控能力。淘品牌的优势基因则是创新、基于数据化的分析能力、基于网络技术的精细化运营能力、互联网推广能力;传统品牌应学习淘品牌的“轻”,而淘品牌则应学习传统品牌的“重”。

      “我认为2年之内,淘品牌在淘宝这个平台上还是领先的。但接下来2年至关重要,看(淘品牌)能不能把自己的短板补足。”廖兵说。

      留给淘品牌的窗口期不长。“传统品牌的体量都很大,虽然他们现在还没想明白怎么做电商,但他们早晚会想明白的”,淘品牌韩都衣舍的创始人赵迎光说。现在,韩都衣舍在全力争取时间,在传统品牌真正想明白、协调好之前,率先树立行业地位。

      不过,对于处在不同垂直品类的淘品牌,再升级的窗口期长短也不尽相同。如果线下产业中有定位相似的巨头存在,窗口期会很短;反之,淘品牌可以相对从容地升级。在淘宝商城,男装品牌的竞争尤为激烈,七匹狼、雅戈尔、杉杉、红豆等,定位在中层的传统大型品牌太多,且男装比女装更容易规模化,而难以做到差异化竞争。

      相对来说,在箱包、童装、化妆品渠道等品类中的淘品牌更从容一些。

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