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  • 全国销量第一|简醇酸奶的蓝海战略:引领而非跟从

  • 时间:2021-12-14 新闻来源: 互联网
  •  在物质匮乏的年代,“甜”是一种与幸福紧密相关的记忆。

    “小时候甜味的来源是一年只能吃一次的白糖和小麦脱皮做的麦芽糖,县城里只有一家店卖白糖,糖是稀缺物,常常被用来当做走亲访友送的礼品。”在过去人的回忆里,甜味十分稀缺,甚至是一种渴望,根本不会出现如今因糖摄入过量而影响身体健康的情况。相反,幼年时期吃糖的幸福感,成了过去最温暖且深刻的回味。

    伴随着经济发展和制糖产能的提升,人们的饮食结构发生了巨变,糖分摄入也变得越来越多元。从1980年到2020年,中国每年人均糖消费量已经从4公斤增长至20公斤。与此同时,我国肥胖率也呈现出增长趋势。

    在此背景下,“糖”被一步步推上了“审判台”。

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    少就是多,简单醇美将成时代主旋律

    新时代大健康趋势下,低糖消费已经逐渐成为主流,亦衍生了巨大的消费市场。

    据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮品行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮品市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮品。其中,无糖乳制品品类增速迅猛,占有率预计在明年将从目前的6%左右上升至12.3%。

    此时,若能有一种既能满足消费者口腹之欲,又兼具健康无负担属性的“饮品”,真是再好不过。适逢其时,国内乳品行业掀起一阵减糖风潮,各大乳企也开始先后布局。

    基于此,专注酸奶领域26年之久的君乐宝,率先推出简醇零蔗糖酸奶。品牌自问世以来,大受新消费市场热捧,短短4年时间内便夯实了「零蔗糖酸奶销冠王」的市场占位。

    欧睿最新调研结果显示,君乐宝简醇酸奶在零蔗糖酸奶品类全国销量第一,成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌。

    由“隐形冠军”到“0添加蔗糖品类领导者”,简醇的成功,源于君乐宝二十多年的积累以及对市场风向的精准把握。在饮食控糖健康化的市场趋势下,简醇完美揭示了口感与健康的平衡,帮助消费者轻松实现低糖低卡、毫无负担的理想生活。

    君乐宝乳业集团副总裁、酸奶事业部总经理田晓表示:简醇酸奶今年将售出超14亿盒(杯、袋)。

    作为“国民挚爱”,简醇酸奶在0添加蔗糖、100%自有牧场生牛乳奶源的基础上,做到了口感清甜醇正,让大家在拥有健康的同时,也能享受到酸奶的美味。

    实际上,像简醇酸奶这种提升价值区间的差异化打法才是关键,因其新消费的产品属性,人们评价产品的标准就是“好喝”,以至于消费者只要喝过一次,那种清甜醇美的口感就会悄然留存在记忆中。

    换句话说,简醇酸奶的创新,从某种程度上,基于对年轻人消费态度的深刻洞察,也实现了与消费者生活态度的强关联。

    02

    摆脱0蔗糖内卷,品质彰显最深的内功

    此前,“0糖0脂0卡”的口号打开了国内无糖饮品的“大门”,基于此,乳业“0蔗糖”之争亦愈演愈烈。就目前的销售市场来看,零蔗糖酸奶的竞争已然进入白热化阶段,各大巨头都扎堆涌入,零蔗糖也开始内卷。

    消费品最后还是要回归到产品品质本身。

    为从根本上实现产品品质提升,保证产品质量安全,君乐宝首创了两个模式:一是在全球率先推出全产业链一体化模式,即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,确保奶源的安全。

    值得一提的是,君乐宝是业内首家大规模自建草场的乳品企业,在张家口坝上草原自建38万亩的大规模牧草基地,真正实现了从最源头开始一体化管理,确保奶源质量。

    饲草作为奶牛的重要食粮,其品质直接决定了生鲜乳的生产质量。中国农业大学草业学院教授杨富裕称,君乐宝种植的牧草品质达到了一级草标准以上,从而确保了生鲜乳的营养与质量——从一颗牧草开始孕育一滴牛奶的营养,这是君乐宝树立高品质标杆的决心。

    二是君乐宝首创“五个世界级”模式,即用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系,确保产品的高品质。

    这为持续的产品创新和简醇等“头部”酸奶的孵化提供了丰富沃土,令“君乐宝酸奶出品”成为不少消费者心中“品质酸奶”的代名词。随性自然、健康纯粹的简醇酸奶也给消费者带来了从口感到营养的全新体验。

    君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华表示,未来君乐宝将持续创新研发,推出更多更健康、更营养的乳制品,给消费者带来更高品质选择,助力实现国人饮奶品质、营养再升级。

    除了品质的保证,技术创新更是君乐宝构建行业壁垒的首要内核。

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    发力技术创新,力争世界级水平领头羊

    菌种之于乳业,就相当于光刻机之于半导体。好的菌种不仅是乳企整个工艺链上下游的核心,更是企业建立差异化优势及行业壁垒的重中之重。

    人们对益生菌及益生元利用价值的认知觉醒,正是其市场保持稳定增速的基础。根据市场调研机构360Research Reports数据,益生菌和益生元市场在2021-2023年间的CAGR(年复合增长率)有望达到6.5%。

    据学术期刊《科学观察》论文统计,近年来中国申请益生菌领域专利的数量虽然位居全球第一,有19049件,但在专利质量和转化应用方面,中国与其他先进国家相比仍有较大差距,且在新型益生菌开发和原料制备工艺方面的专利布局较少。这就造成了中国益生菌研发链中关键技术的缺失,以致企业多依赖益生菌菌株进口。

    益生菌菌株本土化是中国亟需突破的发展瓶颈,更是民族乳企责无旁贷的发展方向。

    此前,以君乐宝等为代表的中国企业已经开始尝试自主知识产权菌株的研发及产业化推广,未来有望进一步打破依赖进口菌株的限制。

    据了解,君乐宝是国内最早开展自有菌株研究的企业之一。1995年成立以来,君乐宝一直致力于益生菌的研发与应用,研发团队有百余人,拥有功能性乳酸菌资源及应用技术国家地方联合工程实验室等科研平台,更联合中国科技大学构建新型“产学研一体化”的益生菌研究平台。

    利用我国菌种资源,君乐宝建设“君乐宝菌种资源库”(JMCC),率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库,涵盖22个种属,专利保藏菌种30株,获得授权菌株发明专利30件,产业化菌株9株,组合发酵剂6个。研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂,成功打破国外垄断。

    截至目前,君乐宝已开展覆盖全人群、多形态的益生菌研究及应用,为广大消费者带来优质营养与健康。益生菌菌种研发和产业化利用已成为君乐宝的竞争优势之一,也为其产品占领赛道筑起了技术壁垒。

    今年,君乐宝科研创新实力仍不断加码,总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院投入使用,从牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新到新品开发全产业链进行研究,全面支持未来君乐宝全产业链创新发展需求,力争将产业研发做到世界级水平。

    04

    写在最后

    财经作家吴晓波在此前年终秀中,根据消费品市场的新特点,提出了2021年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起。

    即:通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,不仅是2021年的典型现象,也将是未来的发展必然。

    简醇零蔗糖酸奶的崛起就是君乐宝通过新品牌推动大趋势,而后大趋势又反哺新品牌相互作用产生的结果。

    很显然君乐宝深谙此道,多年来,君乐宝针对日益多元化、精准化的消费升级需求,不断创新产品品类,陆续推出红枣酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等明星产品,现已打造出极具市场竞争力的顶流产品矩阵。

    行业风口瞬息万变,对于热情涌动的消费品公司来说,对外把握趋势、对内修炼内功,将是立于市场亘古不变的道理。

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