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  • 餐饮业如何进行数字化转型?

  • 时间:2022-03-22 新闻来源: 热点资讯网
  •  发展数字经济,推动生活服务业向高品质和多样化升级,加强数字经济和实体经济的深度融合,是国家对于未来经济发展的总体要求。疫情加速了餐饮业数字化发展进程,营收数字化、采购数字化、财务数字化、营销数字化、运营数字化、客户数字化不断提升。

    餐饮数字化进入“深水区”

    《中国餐饮大数据2021》显示,尽管2020年因为疫情影响,餐饮业市场受创严重,但餐饮企业全年注册量不降反升,达236.4万家,同比增长25.5%。报告显示,本土餐饮在2020年5月恢复至疫情前水平,餐饮整体线上订单量也快速恢复并持续增长,全年实现同比增长107.9%,餐饮品牌也在进一步加速数字化。

    后疫情时期,数字化转型的两大核心目标——消费端的用户体验和需求满足,以及供给端的降本增效,已成为餐饮产业长期战略的重中之中。

    QuestMobile数据显示,餐饮行业数字化已经进入“深水区”,线上公域+私域运营的方式,将成为西式快餐、茶饮、咖啡品牌的标配。其中,小程序表现最为突出。从微信小程序表现上看,2021年6月,西式快餐、茶饮、咖啡、披萨、面食位居前五位,分别达到8,661万、2,994万、1,212万、592万、485万。

    餐饮行业进入数字化时代,传统的到店消费和加盟模式改良为通过线下经营、线上公域私域运营的方式聚合用户,并通过零售商品深挖用户价值。

     

    那么,如何从当前阶段平稳提升,破解数字化难题? 

    据红餐网报道,《2021餐饮行业数字化升级白皮书》提出了数智餐饮4.0参考框架,展示了餐企数字化发展的4个阶段,以及在数字化升级过程中,明确的演进等级顺序与以终为始的方向。

     

    图片来源:《2021餐饮行业数字化升级白皮书》

    数智餐饮4.0核心特点是在门店标准化和数字化的基础上,进一步强化智能化。数字化水平对标面向未来的数智化时代,餐企着力打造品牌自身的私域流量池,以导入平台公域流量;借助新一代互联网技术,实现品牌的社交化传播裂变。此外,通过数智化工具的深入应用,餐企将集团化、总部化的运营管理一键式贯彻到各地区门店。 餐企可以通过对标这个参考框架,诊断自身目前等级水平,确定升级的优先级,选择最迫切和最有价值的数字化实践内容,从而争取更高的升级成功率。

    “有形”管理“无形”体验,撬动数字化开关

    据倍市得CEM客户体验管理介绍,随着品牌间的竞争日益严峻,不断寻找创新产品与差异化服务,使得“体验”获得前所未有的关注。当企业有意识地以服务为舞台、产品为道具来吸引消费者时,体验的力量在无形中被放大。

    和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比,体验的独特之处就在于它的可回忆性。因此,体验本身虽然无影无形,但被消费者寄予期待。

    除此之外,互联网平台所提供的传播与扩散能力,更加放大体验背后的无形价值。有关品牌的任何一次细微动作,都可能带来巨大“危”或“机”。

    体验作为一个抽象概念,产生于客户与品牌的交互过程中,多为主观感受,需要更清楚地看懂体验的真身。

    例如当想要了解某餐厅的客户体验时,常分解成几个维度来评判,比如:前往餐厅便捷程度如何,等位、点餐、餐品、环境、服务、结账等环节的感受如何等。

     

    将客户体验分解到客户旅程的每一个小节点上,基于节点上的不同体验指标,使得体验更加具象化。正因为体验被分解成不同维度的指标,所以有了“满意度”、“净推荐值(NPS)”、“忠诚度”、“费力度”等这些了解客户体验与感受的调研方向与指标。也正因为这些可量化的具体指标,使得体验二字更加具体,形成所谓的体验数据。

    什么是体验数据?当我们在调查问卷中选择“满意”或“10分”时,到底代表了什么呢?

    CRM、ERP这类系统,可以为企业收集客户的性别、年龄、购买过产品、购买频次、购买时间点等运营数据,这些数据可以告诉企业发生了什么。

    但是,为什么客户多次购买后突然没有再复购?诸如此类问题发生时,仅通过运营数据这一结果往往很难追溯原因,体验数据因为“基于客户旅程”的特性,就成为解答“为什么”的关键。

     

    我们知道,通过问卷回收而得的数据可以被认为是众多体验信号,这些体验信号被精确归类到已知的各个旅程触点中,使客户的情感变化被“还原”。 值得一提的是,并非只有问卷回收回来的数据才是体验数据,除此之外,埋点数据、客服录音、舆情监测、在线投诉、产品评价等,都是体验数据的重要来源。 所谓埋点数据,可以类比为在高速路上修建收费站,用户只要途径收费站,其准确的动向便会被获知。例如,从一天24小时的角度去记录用户使用app的习惯,记录平台在一天之内被最频繁使用的时间等。 除此之外,舆情、投诉、评价这些非结构化的文本数据也可以被捕捉到,但是通过AI 强大的文本分析能力,同样也可以洞悉客户的情感态度。

    餐饮企业管理滞后,数字化成强驱动力

    餐饮企业为了解消费者满意度、门店服务质量、菜品质量等情况,开展消费者调研的做法十分常见。例如通过神秘访客还原餐饮服务”全貌”、线下拦访、借助纸质意见簿或扫码答题收集就餐体验等。

    神秘访客调研虽然在一定程度上为餐饮品牌的内部监督、考核、惩处等提供了依据,但却并没有从根源上解决餐饮企业服务管理和质量控制滞后的问题,实时、持续的动态监测与反馈成为关键——数字化的餐饮体验管理,应运而生。

    相较于传统的线下调研,在线化的调研手段为餐企更全面触达目标对象提供了可能,因而也为更多餐饮企业快速落地从技术上提供了后盾支撑。

    以某快餐品牌为例,借助倍市得CEM系统能力,品牌以数字化管理取代了过去不定期的NPS调研和神秘客调研,除了在效率与成本上得到改善,更形成以消费者体验数据反哺服务改善的良性循环:

    【听】消费心声:以支付(支付宝和微信)为触点,触发在线问卷收集消费心声;

    【看】消费感受:根据顾客点单不同动态推送问卷,获取更精准的餐后评价与感受;

    【促】行动改善:参与在线调研后系统自动触发消费券、刺激二次消费已经成为普遍的激活手段;

    此外,根据低分问卷或自定义的关键词(比如“口味差”、“服务差”、“卫生”等)生成预警工单,为门店及时发现体验“噪点”、找准服务“盲点”提供便利,滞后性问题得以规避。

    例如,餐厅门店如在2小时内未及时处理预警工单,系统将自动逐级上报。基于流程化的反馈机制,该餐饮品牌实现以体验数据驱动改善行动、形成2小时反馈的标准化流程,将客诉问题阻止在萌芽状态。       

     

    餐饮体验管理闭环,图片来源:倍市得

    感性而易变的消费体验在CEM系统的加持之下,得以被直观量化,这为餐饮品牌将管理动作前置提供可能,体验不佳“发生”即“发现”、“发现”即“解决”。

    不管是产品研发标准的变化,门店获客模式的转变,还是餐企组织架构的转变,经营模式的转变,都要依赖一个基础,即数字化。离开了数字化技术的支撑,上述行动都将成为空中楼阁。

    新冠疫情的发生激发并坚定了餐饮人数字化升级的决心,给餐饮行业认知带来了一次革命性变化,影响着未来餐饮行业的发展进程,数字化升级已经是餐企发展的必选项。未来,中国餐饮工业必然需要以产业互联网的思维重视数字化,一切业务数据化,一切数据业务化。

    桃江县通达电子商务有限公司

    成立时间:2020年10月12日

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